Muchos gestores de redes sociales dedican su tiempo a supervisar los análisis de las redes sociales, pero no hacen un seguimiento de los KPI que realmente importan.
En medio de tantos números, estadísticas y métricas diferentes, es difícil elegir sólo unos pocos KPI de medios sociales en los que centrarse.
Es comprensible. Pero, como siempre, estamos aquí para ayudar.
En el post de hoy, vamos a desglosar cómo elegir los KPI de las redes sociales y por qué es importante hacerlo. Además, te mostraremos las métricas que merece vigilar si quieres conseguir que tus redes sociales crezcan.
¿Qué son los KPI de las redes sociales?
Los KPI de las redes sociales son indicadores clave de rendimiento que miden el éxito del marketing en las redes sociales. Se pueden utilizar para hacer un seguimiento de diferentes aspectos, desde el análisis del sentimiento hasta el crecimiento de los seguidores y las tasas de participación. Tened paciencia, ¡pronto os los desvelaremos todos!
Por ejemplo, si intentas medir la participación en Facebook, puedes fijarte en el número de personas a las que les han gustado o han comentado tus publicaciones a lo largo del tiempo. También se puede utilizar un KPI de redes sociales para analizar la tasa de interacción entre los seguidores y las publicaciones. A la vista de los resultados, puedes sacar conclusiones, mejorar el rendimiento o… simplemente felicitarte, porque ¿por qué no?
Para cualquier empresa que desee evaluar su rendimiento en las redes sociales y compararse con la competencia para mejorar continuamente, los KPI de las redes sociales son esenciales.
¿Por qué son tan importantes los KPI de las redes sociales?
Hay bastantes razones por las que merece la pena hacer un seguimiento de los KPI de las redes sociales.
Los KPI de las redes sociales revelan la salud de tus redes sociales
Echar un vistazo a los KPI de tus canales sociales puede darte una gran perspectiva sobre su rendimiento. Además, puedes identificar las áreas de mejora y aportar nuevas ideas sobre cómo utilizar los canales de las redes sociales para alcanzar los objetivos definidos en tu estrategia.
Los KPI de las redes sociales van de la mano del ROI
Al evaluar los KPI de las redes sociales, podrás calcular el ROI de tus campañas de marketing en redes sociales. De este modo, podrás tomar mejores decisiones sobre dónde asignar o reducir fondos de tu presupuesto de marketing.
Los KPI de las redes sociales influyen en el resto de tu estrategia
De hecho, las métricas de las redes sociales pueden tener un impacto significativo en varias decisiones. He aquí algunos ejemplos prácticos:
- ¿En qué plataformas de medios sociales debe centrarse?
- ¿Dónde se debe distribuir el contenido?
- ¿Qué tipo de contenido debe crearse?
- ¿Cuándo es el mejor momento para publicar?
- ¿Cómo dividir el presupuesto publicitario?
Aunque los medios sociales sean sólo un componente de tu estrategia de marketing, con los KPI de redes sociales adecuados puede llevar tu marca a los lugares adecuados y alcanzar tus objetivos.
¿Cómo elegir los KPIs de las redes sociales de la mejor manera?
Comprender los aspectos específicos de las plataformas de los medios sociales
El primer paso es comprender los fundamentos de las redes sociales. Una red social, o una plataforma de medios sociales, ofrece a la gente la oportunidad de hablar de marcas y productos mientras se expone a la publicidad de esas mismas empresas. Los profesionales del marketing y los creadores de contenidos deben comprender las necesidades, los deseos y el comportamiento de su propio público en redes sociales específicas; por ejemplo, lo que funciona en Facebook puede no funcionar en Instagram.
Por lo tanto, es importante que los propietarios de empresas que utilizan las redes sociales como parte de su combinación de marketing tengan una estrategia adaptada específicamente para ellos por una persona que sepa cómo operar en esos canales sociales. El conjunto correcto de KPIs dependerá de dicha estrategia.
Evalúa lo que has hecho en las redes sociales hasta ahora
Al analizar el contenido, se puede saber cómo funciona, qué canales tienen éxito y quién ve el mensaje y quién no. Esta información ayuda a los profesionales del marketing a tomar otras decisiones sobre la estrategia, como dónde gastar los futuros presupuestos publicitarios y cómo ajustar los mensajes sociales para que se adapten a las distintas situaciones.
Los profesionales del marketing social pueden utilizar este método para medir su éxito en las distintas redes sociales y averiguar en qué deben mejorar. Es importante que este proceso de autoevaluación no termine ahí, porque sólo se volverá más complejo, ya que las plataformas de redes sociales cambian constantemente y cada día aparecen otras nuevas.
La participación en las redes sociales, el tráfico de referencia en las redes sociales y los seguidores en las redes sociales son indicadores clave de rendimiento comunes para el seguimiento de las redes sociales. Otras métricas de las redes sociales pueden ser más específicas para el sector o los objetivos de una empresa, pero estas tres ofrecen una visión general rápida del rendimiento de una campaña de marketing social en un momento dado. Mantén la coherencia y organiza tu flujo de trabajo con las herramientas de automatización de las redes sociales.
Elige entre 3 y 5 KPIs de redes sociales en los que centrarte
A los profesionales del marketing en redes sociales les puede resultar útil vigilar diferentes KPI de redes sociales. Esto les permitirá controlar las tendencias y los cambios en el panorama social, al tiempo que se mantienen al tanto de cualquier problema que surja en uno u otro canal social.
Para evitar que el sistema se vea abrumado, elige sólo un par de KPI de redes sociales al principio. Esto da a los profesionales del marketing social la oportunidad de determinar si los KPI en los que se están centrando están en línea con su estrategia de marketing en redes sociales, así como la correlación de esas cifras con los datos de otras redes sociales.
Hazlo SMART, de verdad
Debes seguir una regla SMART para cada KPI de medios sociales.
- Específicos: un KPI de medios sociales de este tipo debe ser delineado para cada aspecto de la estrategia y los objetivos de medios sociales de una empresa.
- Medibles: los KPI de medios sociales deben tener puntos de datos medibles que sean accesibles a través de al menos una plataforma de medios sociales.
- Alcanzables: los KPI de las redes sociales deben ser realistas para el periodo de tiempo considerado o las circunstancias individuales.
- Relevantes: los KPI de las redes sociales deben proporcionar información significativa sobre tu estrategia particular para que no sean sólo números en una hoja de cálculo, sino que también te ayuden a tomar decisiones más inteligentes sobre cómo gastar el dinero en el futuro.
- Limitados en el tiempo: establecer claramente una fecha límite es crucial para los profesionales del marketing social, ya que esto os ayudará a medir el progreso al ver lo que ya se ha logrado.
Decide cómo analizar y revisar tus KPI de redes sociales
Es necesario analizar y evaluar los KPI de las redes sociales después de haberlos establecido. ¿Cuál es la mejor manera de hacerlo? La respuesta a esta pregunta depende de los KPI de las redes sociales que estés siguiendo.
El compromiso social puede analizarse viendo qué publicaciones en las redes sociales obtienen más «me gusta«, ya que esto es un buen indicio de lo que quiere su audiencia. Para el tráfico de referencia, es útil entender si los visitantes vienen de Facebook, Twitter u otro canal. De este modo, se podrá determinar si los seguidores de las distintas redes se solapan o no, de modo que se puedan orientar en consecuencia.
Una forma de evaluar el progreso en el seguimiento social (o la falta de él) es observar los cambios diarios a lo largo del tiempo, como el número de seguidores que crece o disminuye, y el número de personas que nos siguen. Un vendedor social debe analizar cualquier cambio y determinar cómo se ha producido y si puede responder a él.
Es importante recordar que los KPI de las redes sociales deben revisarse con regularidad, no sólo una vez después de algún acontecimiento o al final de un determinado periodo de tiempo. De esta manera, tendrás acceso a los datos en tiempo real en lugar de esperar a los informes, lo que significa que se pueden hacer correcciones del curso más fácilmente en el camino.
¿Parece que está todo listo? Echa un vistazo a algunos de los KPI específicos de las redes sociales que puedes utilizar en tu estrategia.
¿Qué métricas de las redes sociales elegir como KPI?
Recuento de seguidores / tasa de crecimiento de la audiencia
Empezamos con una nota controvertida. A menudo se dice que el número de seguidores es una métrica de vanidad, pero la tasa de crecimiento de la audiencia puede revelar mucho.
Si tus seguidores en las redes sociales han disminuido por alguna razón, vale la pena investigar la causa. También puedes hacerlo a la inversa: si notas algún pico en el número de seguidores, investiga por qué. Puedes medir el ritmo de desarrollo de tus perfiles en las redes sociales observando la tasa de crecimiento de la audiencia.
Si observas que la tasa de crecimiento de la audiencia es preocupantemente baja, sobre todo en comparación con la de tus competidores, puedes considerar la posibilidad de hacer algunos cambios en tu estrategia de redes sociales.
Alcance en las redes sociales
Entre los KPI de las redes sociales, el alcance es uno de los que los gestores de las redes sociales, y los profesionales del marketing en general, siempre buscan. Este KPI mide el número de personas a las que se ha llegado en las redes sociales; para algunos, no es más que otra métrica de vanidad, pero también tiene algunas aplicaciones prácticas.
Sin embargo, es crucial no sólo medir el alcance por ver, sino específicamente el alcance dentro de su grupo objetivo. Llegar a mucha gente de fuera de su grupo objetivo no dará resultados medibles. En lugar de aspirar a todo el mundo, es mejor reducir la audiencia y asegurarse de que sólo se llega a aquellos que están interesados en su contenido.
Alcance de las publicaciones en las redes sociales
En la sección anterior, hemos hablado del alcance de las redes sociales en general. El alcance de una sola publicación también puede ser un KPI desafiante en las redes sociales.
Mide el porcentaje de publicaciones sociales que fueron vistas por los usuarios, y es una forma rápida de ver si estás consiguiendo tus KPIs de redes sociales en términos de frecuencia o tiempo.
Cualquier empresa que tenga varios perfiles en diversas plataformas como Facebook, Twitter, Instagram, etc. debería ser capaz de identificar qué tipo de contenido tiene más éxito en sus perfiles sociales para poder dirigirse a cada plataforma con el mismo contenido (o no). A fin de cuentas, las personas tienden a utilizar diferentes canales en momentos distintos para fines completamente diferentes, en cuyo caso no tiene sentido dirigirse a ellos con el mismo mensaje en el mismo momento.
Digamos que una agencia de publicidad sabe por experiencia que a los usuarios de Facebook les gustan las fotos, entonces debería añadir más imágenes o enlaces a historias en lugar de vídeos. El alcance de un post en particular y el alcance general pueden aumentar como resultado.
Este es uno de los KPI de las redes sociales que te permite saber si tu estrategia está funcionando, por lo que vale la pena supervisar el alcance de tus publicaciones en todas las redes sociales.
Impresiones
Algunas personas confunden las impresiones con el alcance. Aunque son similares, no pueden considerarse el mismo KPI de redes sociales.
Las impresiones en las redes sociales se refieren al número de veces que se ve una publicación en las redes sociales.
Este tipo de KPI de las redes sociales puede proporcionar una buena indicación de cuántas personas ven tus publicaciones y puede utilizarse para comparar tu rendimiento con el de tus competidores que tienen un número similar de seguidores para determinar los niveles de compromiso. A diferencia del alcance, las impresiones se encargan de contabilizar el número de visualizaciones reales de tu contenido, que a menudo son múltiples por parte de la misma persona.
Cuando generas muchas impresiones, pero no tantas reacciones o clics, puede significar que tus creatividades se han desgastado a los ojos de tu audiencia en las redes sociales y ya no son atractivas. Por lo tanto, es esencial vigilar este KPI cuando se trata de la estrategia de las redes sociales. Mantén la constancia con estas herramientas de programación de redes sociales.
Clics/Tráfico
Algunos perfiles de redes sociales existen principalmente para dirigir el tráfico a sitios web externos, como las tiendas online. El tráfico real generado en las redes sociales es, por tanto, uno de los KPI más importantes.
Por supuesto, se necesita tiempo para que alguien haga clic en una publicación y visite el sitio web vinculado después de haberlo visto en su newsfeed o timeline. Lo mejor es que el tiempo entre el clic en un anuncio y la visita a la página sea lo más corto posible.
¿Cómo de corto? Esto no se puede adivinar, hay que medirlo.
Este tipo de KPI requiere que vigiles tu contenido y la configuración de las redes sociales de pago para identificar las «estrellas brillantes», es decir, el contenido que lleva a la gente a su sitio web.
Reacciones
Para tener éxito en las redes sociales, los comentarios, los «me gusta» y los «compartidos» (ya hablaremos de ello) son muy importantes. En general, cuantos más sean, mejor.
A medida que tu contenido se comparte en las redes sociales, puedes medir el grado de satisfacción de la gente observando sus reacciones. Aunque no hayan compartido una publicación, el hecho de que hayan reaccionado positivamente a ella significa que tienes algo. Si una publicación concreta ha recibido muchas reacciones en las redes sociales, esto indica a los profesionales del marketing que su público la ha disfrutado. Se trata de un excelente indicador de rendimiento en las redes sociales para cualquier empresa.
Facebook, por ejemplo, permite que los «me gusta» y los «compartidos» aparezcan en el feed de un amigo. Esto significa que una reacción puede dar lugar a muchas visualizaciones (más conexiones populares significan más exposición) en función de la red que alguien haya construido.
Identificar cuántas veces y con qué frecuencia la gente participa en tus publicaciones en las redes sociales te permite construir una identidad de marca y determinar qué contenido se comparte más, para que puedas aprovecharlo más en tu estrategia.
Y cumplir con tus KPIs, obviamente.
Acciones
Son las acciones las que hacen girar el mundo (de las redes sociales), ya que contribuyen en gran medida a que tu contenido se haga viral. Predecirlos con la precisión de un reloj no siempre es posible (especialmente si no tienes datos históricos con los que trabajar), pero encontrar algunos puntos de referencia comparables puede ayudar.
Un análisis de las comparticiones te ayudará a identificar qué formatos de contenido son populares en tu nicho, así como qué estilos resuenan mejor con tu audiencia. Si observas que tus acciones en las redes sociales son escasas a pesar de tener muchos seguidores, probablemente se deba a que no están participando lo suficiente en lo que se comparte. Esto puede ser una señal para que des un paso adelante con tus publicaciones incorporando otras estrategias en ellas.
Tasa de engagement
El santo grial de los KPI de las redes sociales: el engagement en las redes sociales.
El engagement o interacción, como su nombre indica, consiste en buscar acciones que den lugar a mayores niveles de interacción con tu contenido. Como tal, esta métrica de medios sociales debe estar en la parte superior de la lista de prioridades de cada marca en redes sociales cuando se trata de sus KPI de medios sociales.
La participación es lo que los profesionales del marketing en redes sociales utilizan para medir el éxito de sus campañas en redes sociales, y difiere de una red social a otra. Los índices de participación pueden variar significativamente según la cuenta, la plataforma o incluso el sector.
El porcentaje de engagement ofrece lo mejor de ambos mundos: una combinación de reacciones y alcance. Los profesionales del marketing utilizan este porcentaje como uno de sus KPI favoritos en las redes sociales para medir el rendimiento.
En general, cuanto más alto sea, mejor. Si es extremadamente bajo, hay que analizar el contenido o la audiencia. Es muy probable que esté perdiendo el tren en alguna parte.
Mientras estudias esta métrica, es aconsejable echar un vistazo a lo que ya has conseguido con las tasas de compromiso. Si fluctúan en torno al 3-4%, podrías poner el listón en el 5% para desafiarte a ti mismo. Es otro KPI de las redes sociales que debe medirse con regularidad, no sólo de vez en cuando.
Menciones en las redes sociales
Es complicado y difícil predecir este KPI de las redes sociales, pero muy gratificante para mostrar su creatividad de marketing.
La métrica de redes sociales de las menciones sociales consiste en estar al día de lo que la gente dice de ti en las redes sociales. La supervisión de su presencia en las redes sociales y el sentimiento expresado por quienes le mencionan también le ayudarán a comprender cómo su contenido resuena con las diferentes audiencias.
Los datos también pueden utilizarse para averiguar más información sobre sus intereses y preferencias con el fin de crear mejores contenidos para ellos. Además, las menciones en las redes sociales son una forma estupenda de hacer que tu marca sea más visible en Internet.
Monitorizar estas métricas sociales con regularidad te dará una imagen más clara de tu posición como individuo o incluso dentro de tu organización, lo que es esencial si quieres crecer. De este modo, no habrá dudas a la hora de tomar decisiones informadas que apoyen el crecimiento a largo plazo.
Este KPI también es crucial para prevenir las crisis de los medios sociales (cuando la gente critica a su empresa en los medios sociales), por lo que vale la pena monitorear a pesar de no ser siempre un KPI en sí mismo. Para estos casos, puede valer la pena saber cómo responder a los comentarios de odio en las redes sociales.
Etiquetas
Una forma de ayudarte a controlar el rendimiento en las redes sociales es hacer un seguimiento del número de personas que etiquetan tus publicaciones en las redes sociales. Esto mostrará cuántas personas o marcas han etiquetado a tu empresa en las redes sociales y si existe una correlación entre ambas acciones.
Si etiquetan tu empresa o producto, entonces están haciendo un trabajo para ti al crear una demanda adicional para ponerse en contacto con tu marca o comprarla.
Hacer un seguimiento de esta métrica no debería ser tu principal KPI en las redes sociales, pero siempre deberías tenerlo en cuenta. Si detectas los picos de etiquetado con la suficiente antelación, es posible maximizar esta oportunidad y conseguir resultados aún mejores. Un ejemplo de ello es volver a publicar fotos etiquetadas como contenido generado por el usuario.
Vistas de las historias de Instagram
El número de visualizaciones de Historias es un KPI de redes sociales que cada vez es más importante. Esta métrica puede darte una mejor comprensión de cómo tus esfuerzos de marketing se traducen en alcance social y compromiso. Las vistas son importantes y pueden fluctuar, por lo que también debes medir y sacar conclusiones con otras métricas relacionadas como el número de swipe ups, las respuestas a tus encuestas o los mensajes.
Inicialmente, puedes aspirar a que el 20% de tus seguidores vean tus Historias y medir si una campaña supera este punto de referencia al cabo de unas semanas. Investiga las razones que explican los resultados más bajos, si es el caso. La frecuencia de las publicaciones, el contenido y el momento son factores posibles.
El problema también puede ser la segmentación: si tienes seguidores falsos o comprados, es posible que estas cuentas no tengan interés en seguir tus Historias. Lee más sobre las tácticas de Instagram de las que probablemente nadie te habló.
Conversión
La tasa de conversión es el KPI de las redes sociales que muestra cuántas personas (seguidores o visitantes de las redes sociales) se han convertido en ventas. En comparación con otros canales de marketing, la conversión en las redes sociales debería ser mayor, ya que es más probable que la gente confíe y compre a alguien que conoce en estas plataformas.
Crea una campaña en las redes sociales con sorteos, concursos y descuentos para medir la tasa de conversión en las redes sociales. Un anuncio de pago es una de las mejores y más precisas formas de obtener una estimación de este KPI. Una vez configurado, la forma más fiable de estimar la tasa de conversión es utilizar los píxeles de retargeting de Facebook, que permiten a las empresas seguir a sus visitantes por la web después de visitar su sitio. Como resultado, la conversión en las redes sociales puede medirse correctamente.
Clientes potenciales generados
Este KPI de las redes sociales debe incluir a los clientes potenciales que se suscriben a tu boletín de noticias, solicitan información o descargan un paquete informativo a través de tus plataformas de redes sociales.
Básicamente, muestra el número de personas que le han dejado su información de contacto para que la utilice en futuras acciones de marketing y ventas.
Para calcular este KPI de redes sociales, tendrás que crear landing pages específicas para los sitios de redes sociales con el fin de captar clientes potenciales. Este conjunto concreto de KPI de redes sociales funciona mejor cuando ya tienes seguidores, porque es difícil generar clientes potenciales si nadie sabe a qué te dedicas.
En algunas plataformas de redes sociales se pueden publicar anuncios de clientes potenciales de forma nativa, lo que puede hacer que lleguen a la bandeja de entrada de un cliente potencial inmediatamente. Así es como funciona en Facebook, ya que puedes acceder a ellos en cuanto los dejan tus seguidores.
¿Son los leads un buen KPI de las redes sociales? En la mayoría de los casos, sí. Sin embargo, pueden suponer un reto, especialmente si nunca los has hecho antes o no tienes un punto de referencia. También puede tener sentido calentar a sus potenciales clientes potenciales con campañas centradas en el compromiso antes de intentar convertirlos.
Problemas resueltos
Los KPI de redes sociales para problemas resueltos son el número de quejas resueltas por tu estrategia de marketing social. Por ejemplo, si eres una empresa centrada en el cliente y alguien te tuitea sobre un problema que está teniendo con uno de tus productos o servicios en las redes sociales, entonces la resolución de este problema se considera una cuestión para la que le has satisfecho proporcionándole el resultado deseado.
Si respondes a estas cuestiones con la mayor rapidez y precisión posible, tendrás más posibilidades de resolver los problemas y, por tanto, dejarán de molestar a cualquiera de las partes implicadas.
Mientras las personas sepan quién les ayudó a resolver sus problemas (ya sea a través de un mensaje directo o de otra manera), apreciarán lo bien y rápido que la empresa manejó su situación. Por lo tanto, estos KPI de las redes sociales no deben pasarse por alto, ya que aunque los clientes satisfechos no dejen reseñas después de la resolución, las quejas de los clientes deben publicarse y medirse a través de las redes sociales.
Check-ins
Puedes utilizar los check-ins como un KPI de redes sociales midiendo cuántas personas se han registrado en tu negocio, y puedes utilizar este método para recopilar información sobre tus clientes y cómo se sienten. Si se registran a menudo en un lugar, podría significar que todo va según lo previsto.
También puedes medir y predecir este KPI de las redes sociales de forma inmediata (y no a través de la analítica) si tienes un programa que recompensa a los clientes con ofertas como «haz check-in y consigue X«. Los incentivos pueden ayudar a motivar la acción, pero también pueden dar lugar a publicaciones de baja calidad que tienen un bajo rendimiento en las redes sociales, así que manténgalos simples siempre que sea posible.
Los check-ins suelen representar un reto para los profesionales del marketing: hay que recopilar muchos datos, pero el conjunto de check-ins es relativamente pequeño. Todavía hay mucho margen para que las empresas brillen y fomenten más check-ins (sí, te estamos hablando a ti).
Reseñas
Los KPI de las redes sociales relativos a las reseñas reflejan el número de publicaciones sociales escritas sobre su empresa por sus clientes. Por ejemplo, esto puede ser en forma de reseña en Facebook o en Google My Business.
Las reseñas de los clientes le brindan la oportunidad de recopilar comentarios sobre cómo podría mejorar la experiencia o qué problemas deben abordarse. Pedir opiniones es siempre una buena idea, y muchas reseñas positivas pueden animar a nuevos clientes a utilizar sus productos o servicios. Por ello, debería intentar recopilar todas las reseñas que pueda: hacerlo sólo puede resultar útil.
No te olvides de agradecer a quienes dedican su tiempo a escribir reseñas positivas: menciónalos específicamente y agradéceles su tiempo. Al fin y al cabo, no han tenido que molestarse en hacer ese esfuerzo, ¿verdad?
Visualizaciones de vídeos
Los KPI de las redes sociales sobre las visualizaciones de vídeos miden el número de personas que ven los vídeos de una empresa a lo largo del tiempo. Proporcionan información sobre la participación en las redes sociales e indican la repercusión del contenido de los vídeos en la gente.
En el caso de las bajas visualizaciones de vídeos en las redes sociales, podría deberse a que los vídeos son demasiado largos o a que una promoción no funciona. Considera la posibilidad de experimentar con lo que mejor funciona para tu empresa y prepárate para tolerar una pequeña cantidad de comentarios negativos antes de dar a conocer nuevos contenidos en las redes sociales.
Ten en cuenta algo más que el número de veces que se ha visto un vídeo a la hora de medir el éxito de tus vídeos. Ante todo, es importante tener en cuenta quién ha visto un vídeo y durante cuánto tiempo. Las visualizaciones de vídeos de dos segundos son a menudo ineficaces, ya que rara vez presentan lo que tienes que ofrecer.
Puede valer la pena invertir en anuncios de vídeo social, que son publicaciones rápidas que muestran un breve clip de un evento o producto.
